Tutela del marchio registrato su Internet: la protezione del marchio su Google ADS

Lavori in un’agenzia di web marketing e i termini campagne pay-per-click, AdSense e CTR non sono più un mistero per te? Oppure hai un’azienda ed hai affidato ad un consulente esterno le campagne Google ADS (ex Google Adwords) per promuovere la tua attività? Questo articolo ti aiuterà a muoverti in modo più consapevole nel mondo dell’advertising su Google. Sappiamo, infatti, che chi conosce molto bene i meccanismi della pubblicità online non sempre è conscio al 100% di come funziona la tutela del marchio registrato su Internet.  
Google, infatti, ha le sue regole per la tutela dei marchi registrati e seguendole i tuoi contenuti verranno pubblicati, ma questo non significa che tu non possa esporti al rischio (legale) di una violazione del marchio altrui o a quello di ideare messaggi pubblicitari che possono rientrare in un caso di concorrenza sleale.

Nei prossimi paragrafi vedremo insieme come funziona il meccanismo di tutela su Google ADS e come evitare che un banale errore di comunicazione o un “trucchetto” trovato sul web procurino a te (o a un tuo cliente) una lettera di diffida o, peggio, una citazione in tribunale.

Protezione del marchio su Google ADS: la scelta delle parole chiave ed il testo degli annunci

Crei già campagne ADS o stai iniziando a capire come funziona? Forse, quindi, saprai anche che Google, così come altre piattaforme, prime fra tutte Amazon e Facebook, ha un suo meccanismo di tutela dei marchi registrati.
Potresti invece non sapere che seguendo le sue regole non sei al riparo da possibili violazioni legali.
Infatti, ci capita spesso di leggere annunci su Google ADS (approvati dalla piattaforma) che non solo violano le norme sull’uso del marchio ma che non rispettano neanche i princìpi di concorrenza leale tra aziende e che, quindi, sono passibili di diffida o citazione in tribunale!
Ma andiamo per gradi e cerchiamo di capire insieme quali errori non vanno commessi usando questa piattaforma.
Prima di tutto vediamo in breve come funzionano Google ADS ed il suo meccanismo di tutela dei marchi registrati.

Come funziona Google ADS e cosa prevede Google a tutela dei marchi registrati

Quando un inserzionista pubblica un annuncio su Google, “acquista” una o più parole chiave in modo che questo compaia nella pagina dei risultati del motore di ricerca degli utenti che hanno cercato quelle keyword.
Se un’azienda usa come parola chiave il suo marchio registrato, non c’è nessun problema. La violazione, invece, può sorgere se compra come parola chiave il nome di un marchio registrato da altri e lo usa per creare i suoi annunci.
Ad oggi, in questo caso, Google pone un filtro: se il testo dell’annuncio contiene il marchio registrato, il sistema lo blocca e ripetute violazioni di questo tipo possono portare anche al blocco dell’account Google ADS.
Se, invece, il marchio viene comprato come parola chiave senza comparire nell’annuncio, Google non lo blocca ma, da un punto di vista legale, è comunque una violazione del marchio.

Attenzione
Sul web potresti leggere che si tratta di un’azione legalmente valida, ma non è così! Questo significa che il marchio registrato da altri non può mai essere usato in un annuncio? No, esistono anche casi in cui la legge lo consente.

Quando e come si può usare un marchio registrato da altri?

Il diritto al marchio non è assoluto. In alcuni casi selezionati, la legge stabilisce che anche chi non è titolare del marchio può utilizzarlo. Fra questi, la normativa in materia prevede che l’uso del marchio altrui è consentito se serve a descrivere le caratteristiche o se è necessario per indicare la destinazione di un prodotto o servizio, in particolare come accessorio o pezzo di ricambio.

FACCIAMO UN ESEMPIO

L’azienda “Nero” vende capsule per caffè compatibili con le macchine Nespresso. Perciò, secondo il principio illustrato nel precedente paragrafo, quest’ultima non può impedire alla “Nero” di usare il nome Nespresso nei suoi annunci, perché serve a far comprendere ai consumatori di che prodotto si tratta.  In via pro concorrenziale, quindi, usare il marchio Nespresso potrebbe essere una cosa lecita, sempre che il testo degli annunci non violi le norme sulla concorrenza leale fra aziende!
Infatti, se la “Nero” pubblica un annuncio neutro, che non confonde, non denigra e non si “aggancia” alla Nespresso, non può esserle impedito di usare il marchio registrato. In caso contrario, invece, le conseguenze potrebbero essere gravi.

Uso del marchio registrato altrui: non basta rientrare tra i casi previsti dalla legge

Abbiamo visto quindi che, in alcuni casi, è possibile usare un marchio registrato da altri; ma nel farlo vanno rispettate alcune regole, perché il marchio dev’essere usato correttamente anche dal punto di vista della concorrenza.
Il nostro ordinamento, infatti, contiene alcune norme (articoli 2598-2601 del codice civile) per garantire che la competizione fra aziende si svolga in modo corretto e leale, per il bene di tutti. Queste disposizioni valgono sia per la pubblicità offline che sul web.
Perciò quando scegli il linguaggio e le immagini degli annunci che vuoi pubblicare su Google ADS è molto importante che tu tenga conto della normativa in materia.

Attenzione a come scrivi il tuo annuncio: potrebbe rientrare in un caso di concorrenza sleale

Da quanto visto finora, quindi, possiamo dire che i rischi per chi crea annunci su Google ADS non si limitano all’uso illegittimo del marchio altrui: se il linguaggio usato per un’inserzione viola le norme sulla leale concorrenza, l’azienda che l’ha pubblicata (direttamente o tramite agenzia) è legalmente perseguibile.

FACCIAMO UN ESEMPIO

L’azienda “Beta” sviluppa software per il magazzino ed è in concorrenza diretta con un’altra nota azienda del settore, la “Alfa”. Il suo prodotto è una valida alternativa a quello sviluppato da “Alfa” e “Beta” crede che far leva su questa caratteristica possa procurarle nuovi contatti, così pubblica su Google AdWords un annuncio di questo tipo: “La migliore alternativa al software Alfa”. Ponendo il messaggio in questi termini, però, “Beta” si espone ad un rischio, perché viola le norme sulla concorrenza leale e se “Alfa” dovesse accorgersi dell’annuncio potrebbe inviarle una diffida tramite il suo legale o, peggio, citarla direttamente in tribunale! Anche annunci come “Stufo del software Alfa?” rientrano tra i casi di concorrenza sleale legalmente perseguibili.

Attenzione
Forse i tuoi annunci su Google ADS non violano le norme sui marchi registrati ed hanno superato il controllo della piattaforma, ma non è escluso che il testo che hai utilizzato possa comunque procurare a te o al tuo cliente guai seri. Parliamo anche di sfumature, perché a volte basta poco per rientrare in un caso di concorrenza sleale per agganciamento o denigrazione e, per chi non conosce a fondo la normativa, è difficile capire se il suo annuncio è lecito o meno. Quindi il rischio di “inciampare” in una violazione senza esserne consapevoli è alto.

Come stabilire, allora, se l’annuncio che stai creando per te o per un tuo cliente è corretto? Può dirtelo solo un professionista con una lunga esperienza nella tutela dei marchi registrati e della concorrenza, perché si tratta di una valutazione caso per caso che tiene conto del settore, del testo dell’annuncio, del tipo di marchio e di molte altre variabili note solo a chi si occupa di questa materia quotidianamente, da anni.