“Il cliente ci ha commissionato un logo!” annuncia l’Account a Copywriter e Art Director “Ecco il brief su cui potete lavorare. Intanto contatto lo studio legale per la registrazione del marchio”. Questo breve aneddoto di agenzia riassume in poche parole uno degli equivoci più grandi che si incontra di solito nella registrazione dei marchi: la differenza tra marchio e logo o tra marchio e logotipo.
Nel linguaggio comune, infatti, i termini “marchio” e “logo” vengono spesso usati come sinonimi, ma in realtà esistono alcune differenze tra i due che dipendono dal punto di vista da cui si considera la questione e dal tipo di tutela che si vuole dare al Brand.
Ma cos’è un logo e quali sono le caratteristiche di un logo? Dal punto di vista legale, il logo è uno degli elementi che possono essere registrati come marchio. In pubblicità, invece, è uno degli elementi che compongono la Brand Identity (identità di marca). Cos’è un logotipo? La parola logo è l’abbreviazione di logotipo e con questo termine si intende la trasposizione grafica del nome di un prodotto, di un’azienda o di un servizio, e che può essere accompagnato anche da altri elementi, come un simbolo (pittogramma) ed il payoff.
La differenza tra logo e marchio è sottile e apparentemente insignificante per i non addetti ai lavori, ma è fondamentale comprenderla per poter proteggere al meglio il proprio business.
Seguici in questo approfondimento e cercheremo di capire insieme dove sorge l’equivoco e quali valutazioni sono necessarie per registrare nel modo corretto tutti gli elementi che compongono l’identità di marca in base agli obiettivi aziendali che ci si è posti.
Che cos’è un logo? E un logotipo? Gli elementi della Brand Identity
Abbiamo visto che il logo è uno degli elementi più importanti dell’identità di marca (Brand Identity), che a sua volta rende chiaramente riconoscibile un’azienda, un prodotto o un servizio dalla concorrenza.
I principali componenti della Brand Identity sono:
1) il nome, che è anche l’elemento più importante perché è il più facile da memorizzare
2) il payoff, la breve frase che accompagna il nome e che serve a comunicare i valori del Brand (“Just Do It”, “Impossibile is nothing”, “La cucina più amata dagli italiani” sono esempi di payoff)
3) il logotipo (dal greco λόγος – logos che significa “parola” e τύπος – typos che significa “lettera”) è un segno caratterizzato da una grafica particolare (lettering) e che possiamo pronunciare: è quindi la trasposizione grafica del nome (il logotipo Coca-Cola è sicuramente il più famoso ma anche Google, Yahoo!, Disney appartengono alla categoria dei logotipi)
4) il pittogramma , invece, è un simbolo non leggibile né pronunciabile, come il baffo della Nike o la stella a tre punte della Mercedes
Un “logo” quindi può essere un semplice logotipo o un segno più complesso, composto da pittogramma e logotipo, da logotipo e payoff…
Esistono ulteriori classificazioni, ma per semplicità ci fermiamo qui.
Ora vediamo insieme cos’è un marchio e quanti tipi di marchio esistono.
Brand e Marchio sono la stessa cosa?
Il Brand è un concetto più astratto che rappresenta di fatto l’immagine aziendale e tutti i marchi d’impresa registrati (nomi, slogan, colori, marchi denominativi, marchi figurativi, loghi, pittogrammi, packaging, prezzo).
Che cos’è un marchio?
Secondo la legge il marchio è un segno formato da elementi visivi e testuali usato per identificare un’azienda, i suoi prodotti o servizi, con l’obiettivo di renderli immediatamente riconoscibili e di distinguerli dalla concorrenza. È quindi un elemento fondamentale per la costruzione dell’immagine aziendale.
Il mezzo più potente per difendere il marchio, proteggerlo da usi scorretti e dai tentativi di contraffazione è la registrazione che, a seconda degli obiettivi di business dell’azienda, può essere circoscritta all’Italia (marchio italiano) o all’Unione Europea (marchio europeo), può essere estesa contemporaneamente in moltissimi Stati (tra quelli aderenti al marchio internazionale) o coprire solo alcuni Paesi esteri (marchio nazionale estero).
Inoltre la registrazione può riguardare moltissimi “segni”. Quindi si possono registrare non solo la parola, ma anche disegni, lettere, numeri, suoni, forme del prodotto, colori o combinazioni di colori, tranne gli odori, che non possono essere rappresentati obiettivamente.
Tipi di marchi registrati
A seconda di ciò che si vuole proteggere, i marchi possono essere distinti in:
- Marchi denominativi
Quando la protezione copre lettere, parole, numeri o una combinazione di caratteri. Per esempio le parole: Canon, IKEA, WWF, Samsung… - Marchi figurativi
Quando la protezione copre rappresentazioni o elementi grafici definiti da una grafica o da un colore. Per esempio: il Panda del WWF, il cavallino della Ferrari, il giaguaro della Jaguar. In generale, i nomi con loghi sono considerati marchi figurativi. - Marchi figurativi contenenti elementi denominativi
Quando la protezione copre un accostamento determinato di elementi denominativi e figurativi. Per esempio: il Panda e la scritta WWF nel marchio di WWF, il cavallino delle Ferrari accostato alla scritta Ferrari nel marchio Ferrari, il giaguaro della Jaguar accostato alla scritta Jaguar nell’omonimo marchio. - Marchi di forma
Quando copre forme tridimensionali che possono fare riferimento al prodotto, al suo aspetto o ad un imballaggio particolare. Per esempio: la forma della bottiglietta in vetro della Coca-Cola o la forma delle batterie Duracell. - Marchi di forma contenenti elementi denominativi
Quando copre accostamenti di forme e nomi, lettere o parole. Per esempio: la bottiglietta in vetro con la scritta Coca-Cola o il Bacio Perugina con il relativo nome. - Marchi di posizione
Quando si vuole proteggere il punto del prodotto su cui viene apposto il marchio, come un angolo specifico di una scarpa o di una maglietta. - Marchi a motivi ripetuti
Quando si vuol proteggere un certo numero di elementi in successione regolare. Per esempio: la grafica del tessuto Burberry o il motivo delle borse Louis Vuitton. - Marchi di colore unico
Per proteggere un determinato tono cromatico. L’esempio più noto è il colore viola per la cioccolata Milka ® - Marchi di colore formati da combinazioni regolari di color
Per proteggere determinati accostamenti di toni cromatici. - Marchi sonori
Per proteggere un suono o la combinazione di un certo numero di suoni codificati. Per esempio: il ruggito del leone nella sigla di apertura della Metro Goldwyn Mayer o l’urlo del film Tarzan. - Marchi di movimento
Quando si vuole tutelare il cambio di posizione di certi elementi. - Marchi multimediali
Per tutelare immagini, suoni e video. Per esempio un breve stacchetto audiovisivo di un Brand. - Marchi olografici
Per tutelare immagini olografiche di tipo DOVIDs.
Quindi, secondo la legge, (quasi) tutto è potenzialmente un marchio e non c’è differenza tra questo ed il logo.
Per la legge non c’è differenza tra marchio e logo
Dal punto di vista giuridico non c’è differenza tra logo e marchio perché, come avrai intuito leggendo la lista dei tipi di marchio previsti dalla legge, ogni elemento della Brand Identity è potenzialmente un marchio registrabile e quindi tutelabile singolarmente.
Il nome è un marchio denominativo, così come il payoff, il pittogramma è un marchio figurativo mentre il logotipo potrebbe essere un marchio figurativo contenente elementi denominativi.
Le immagini di seguito chiariscono ancora meglio questo concetto. Ecco un esempio con il noto marchio Nike:
Di seguito un esempio legato all’altrettanto noto marchio Apple:
La scelta di quale elemento tutelare dipende dai tuoi obiettivi di business.
Quali elementi registrare? Attenzione al fai da te!
Ci capita spesso di essere contattati da imprenditori che, una volta realizzato il “logo”, di solito composto da logotipo, pittogramma e payoff, lo depositano autonomamente alla Camera di Commercio come un “unico marchio”, credendo così di tutelare tutti e tre gli elementi in un solo colpo ed impedire ad altri di usarli.
In realtà, in questo modo si “diluisce la tutela”, che non copre ogni elemento singolarmente, ma solo se combinato insieme agli altri. Un esempio chiarificatore ci aiuterà a comprendere meglio la questione.
Facciamo un esempio
L’azienda “Fiordaliso srl”, che produce portapenne, commissiona ad un’agenzia di comunicazione la realizzazione di un marchio per la sua attività. Il risultato è un segno composto da tre elementi:
1) il logotipo – Portapenne Fiordaliso
2) il pittogramma – un simbolo stilizzato di colore blu che ricorda un petalo
3) il payoff – Sempre a portata di mano
Soddisfatta del lavoro, la Fiordaliso registra da sola il suo marchio alla Camera di Commercio come un “unico marchio” composto da tre elementi (logotipo, simbolo, payoff) sicura di proteggere in un solo colpo ciascuno di essi.
Ma non è così.
Registrando un unico marchio composto da tre elementi, rende meno efficace la protezione di ciascuno, perché potrà difendere il suo Brand molto probabilmente solo nei confronti di chi userà il nome “Fiordaliso” eventualmente in combinazione con termini simili a “Portapenne”.
Quindi, per esempio, potrà difenderlo contro il marchio “Fiordaliso Penne” o “Matite Fiordaliso” o “Fiordaliso Cancelleria”, ma non nei confronti della “Stella srl” che ha un marchio con:
1) il logotipo – Stella Portapenne
2) il pittogramma – un simbolo giallo stilizzato che ricorda un petalo, simile a quello usato dalla Fiordaliso srl
3) il payoff – Idee senza confini
La Fiordaliso non potrà contestare a Stella l’uso di un marchio simile al suo perché i due marchi sono foneticamente diversi (Fiordaliso VS Stella), concettualmente diversi e con un solo un elemento potenzialmente simile: quello visivo, cioè il pittogramma. Ma nel complesso sono marchi differenti fra loro.
Cosa avrebbe dovuto fare allora la Fiordaliso?
Se l’obiettivo della Fiordaliso era quello di tutelare ogni elemento del suo marchio, avrebbe dovuto registrare ciascuno separatamente:
1) il nome “Fiordaliso” come marchio denominativo e la sua trasposizione grafica “Portapenne Fiordaliso” come marchio figurativo contenente elementi denominativi
2) il pittogramma del petalo blu come marchio figurativo
3) il payoff “Sempre a portata di mano” come marchio denominativo
Attenzione
Ogni marchio è un caso a sé. Sono tantissimi gli elementi da prendere in considerazione nella registrazione. Innanzitutto il fatto che il marchio soddisfi i requisiti necessari per essere registrato e la presenza di marchi anteriori potenzialmente pericolosi. Poi viene la scelta della strategia più efficace per proteggerlo: quali elementi tutelare e in che modo? Come abbiamo visto, se vuoi proteggere tutti gli elementi del tuo “logo” dovrai registrarli separatamente. Certo, non sempre è possibile procedere in questo modo perché magari hai un marchio molto debole.
Il nostro consiglio, quindi, è di evitare il fai da te, perché solo un professionista abilitato e con esperienza potrà consigliarti la strategia migliore per proteggere al meglio il tuo Brand.
Se vuoi sapere quanto costa registrare un marchio, leggi il nostro articolo!